INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION IN EDUCATIONAL NON-GOVERNMENTAL ORGANIZATIONS IN PERU: DEVELOPMENT OF AN ADAPTED MODEL

La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) se destaca por garantizar coherencia y eficacia al transmitir la promesa de una marca. Aunque ha sido extensamente estudiada en organizaciones con fines de lucro, su subutilización en Organizaciones No Gubernamentales (ONGs) de carácter educativo genera preocupación ya que afecta su conexión con la atracción de consumidores. El propósito de esta investigación es comprender el nivel de utilización de CIM en ONGs educativas y adaptar estos fundamentos para su aplicación práctica, proponiendo un modelo práctico ajustado para fortalecer su participación. Para lograr esto, se realizó una encuesta a 263 adultos jóvenes en el sur de Perú, quienes son consumidores potenciales de ONGs educativas. Se empleo estadística descriptiva y estadística multivariante a través del análisis factorial exploratorio para evaluar la implementación de la CIM en ONGs educativas. El análisis descriptivo evidenció una escasa aplicación de estrategias de CIM, limitando su capacidad de conexión con los consumidores y el análisis factorial exploratorio reveló que las dimensiones del CIM son aplicables a ONGs educativas, a excepción
de la emisión de recibos de pago por servicios prestados por la organización y el uso de diferentes métodos de pago. En respuesta, se propone un modelo adaptado a las ONGs, que abarca la identificación del emisor, receptor, mensaje y ruido. Este modela detalla fases específicas para la publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y ventas personales, considerando las etapas cognitiva, afectiva y conductuales del consumidor. Este estudio proporciona un marco práctico para mejorar las estrategias de comunicación en ONGs educativas.